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问题A：越来越多的跨国企业也出现声誉危机，你认为深层次原因是什么？ 杨禹：跨国企业遭遇声誉危机，史上并不鲜见，但多是在其自身的成长早期发生．改革开放以来，进入中国的跨国企业一般来说综合实力较强，相对于我国国内企业，给人耳目一新之感．其在中国市场上出现声誉危机，不过是最近两三年才逐渐多了起来．深层次的原因主要有三个： 一是近年来全球科技创新进程明显加速，使跨国企业产品更新换代的压力凸显．出于市场竞争的需要，跨国企业一方面普遍加大了对产品研发的投入，另一方面也在不断缩短研发周期，以便抢在竞争对手之前拿出换代产品．过去，跨国企业往往要经过反复试验，才让性能已比较成熟的新产品面市．而近几年来，企业越来越多地将尚处于调试阶段、甚至是中试阶段的新产品，提前全面推向市场．这样做，虽然可以暂时在营销环节上压制竞争对手，但却因为产品本身的不成熟，而使企业冒着巨大的经营风险．新产品到了消费者手中再暴露出技术环节上的问题，必然使企业的品牌信誉受损，进而撼动跨国企业的基本价值观． 二是跨国企业的生产组织形式正在发生巨变．随着经济全球化走向深入，跨国企业开始在全球范围内调整其生产布局，改变了过去主要产品都在一地、尤其是本土集中生产的组织形式．一台笔记本电脑，可能其外型模具来自美国，芯片来自台湾，散件来自东南亚，而整机组装则在中国内地．一部世界名牌汽车的销售及售后服务，也可能经过了多层的管理环节之后，由销售地本地的服务人员来完成．由此，跨国公司同一品牌下的产品，很可能要从原材料、到零部件、到最后的组装，经过不同国家和地区的工人之手，各地的管理水平、劳工素质乃至产品售后服务水平，虽有统一的规则和标准，但要保证做到整齐划一，其管理难度已非往日可比．最近几年，不少国际名牌产品在质量上遭遇滑铁卢，其具体原因可能是来自于分包、外包或属下某个旁枝末节，但造成的负面影响却最终会直接作用于跨国企业的整体声誉． 三是中国消费市场和消费者的层次趋向复杂．跨国企业多是“百年老店”，在品牌传播和企业价值的推广方面素有心得．但那主要是在进入中国之前的积累．近几年来，中国的消费市场以惊人的速度成长，不仅体现为规模的膨胀，也体现在消费行为和消费心理趋向复杂．这就使得不少跨国企业暴露出了缺少有针对性的中国市场营销和推广经验的问题．有的企业，其产品在国际市场上主要是面向高层面的成熟消费者，但在中国却可能遇到一些刚刚快速提升了消费能力、却还缺少成熟消费理念的消费者．有的企业，把在北京市场上积累的营销经验搬到广州去，可能就立刻水土不服，无法应对南方消费者与北方消费者间巨大的消费行为差异．类似这样的问题，都是因为中国作为一个发展中大国，消费市场的层次和消费者的层次日益多元化，使跨国企业这样的老店家遇到了新问题，在企业营销方面面临越来越严峻的挑战． 问题B：一个企业成熟的营销态度应该是什么？ 杨禹：从某种意义上说，办好一家新闻媒体和搞好一个企业的营销，有很多异曲同工之处． 比如，媒体作为信息的传播者，必须坚持真实性的原则．企业营销，也最忌讳传递虚假信息．前者作为社会公器，真实是其生命．后者如果持有不扎实的营销作风，同样要冒极大的风险，随着市场环境的不断成熟，必将遭遇惩罚． 再比如，媒体和企业，都应该变被动纠错为主动纠错．过去报纸上如果出了差错，编辑部习惯于家丑不外扬．现在，越来越多的媒体主动开设“纠错专栏”，把自己的差错公之于众．这种从容的姿态反而能够赢得受众的信任和好感．企业营销的道理亦然．近年来有不少雷同的事例，就是企业明知产品或服务出了问题，却欲盖弥彰，非要等到捂不住盖子了才被动地出来又是赔偿又是道歉．殊不知在这个过程中，企业的品牌价值已经受损．倒是越来越多的企业开始以成熟的心态面对难免出现的错误，一些企业主动召回有缺陷的产品，一些企业则在公关方面采取更加主动的姿态．这标志着企业的营销理念在走向成熟． 问题C：品牌是营销的最终归宿吗？ 杨禹：品牌和产品是不同层面的概念．一个产品或许能在很短的时间内问世，对一个产品的营销可能只是一个很短暂的过程．而品牌则是需要经过多年的积累才能够形成并得到保持． 如果我们把营销也看作是一种传播工作的话，它的路径应该是从产品起步，在品牌上实现最高价值，而随后又回到具体的产品上去实现最具体化的现实价值． 在现实生活中我们能看到不少有趣的现象：有的企业在具体产品的营销上挖空心思，但由于该企业尚未形成品牌价值，所以这些营销的效果往往不能尽如人意．即便某些时候有所成效，也很难将之转移到该企业的其他产品上去使用．这就是无品牌之祸．另一方面，有的企业已拥有了好的品牌，在品牌的推广上做得有声有色．但这像一柄双刃剑．有一个好的品牌，并不意味着消费者见到这个品牌下的产品就会轻易地掏腰包．品牌的价值最终还是要回归到该企业在不同阶段里主要依靠的产品身上．企业对品牌的推广，最终还要和具体产品的营销巧妙地、有机地结合起来． 这个“产品——品牌——产品”的良性循环，是营销的全程．所以，不能简单地说品牌就是营销的最终归宿． 问题D：从传播的角度来看，所有失效的营销，是不是都意味着企业和消费者之间的沟通不当？为什么？ 杨禹：有太多的例子可以证明，企业与消费者沟通不当，是使营销失效的主要原因．但随着市场经济的逐渐成熟，随着企业设计、生产、销售、服务体系的不断调整，我们已经不能说，所以失效的营销，都意味着企业和消费者之间沟通不当．因为新的情况出现了，那就是营销失效还可能是因为企业内部的沟通不当． 举例来说，一个大型的企业集团，旗下的生产企业和销售终端企业可能遍布全国．由于现代企业大多对本集团内部各企业的原材料采购、物资配送、产成品配送及售后服务等多个网络进行集约化的整合，以提高效率、降低成本，所以，该集团在上海的某企业在与消费者沟通中获得的正面或反面信息，很可能涉及到该集团在北京、广州、西安等地企业的生产经营活动．这就要求企业不仅在其直接面向消费者的各个触角上提高沟通能力，还要注重提高单个企业内部、乃至整个集团内各个企业之间的沟通程度．如此，才能最大限度地避免营销失效． 问题E：你认为对于目前的中国企业而言，营销创新的突破点是哪些？ 杨禹：当前企业营销创新的突破点，主要是提高企业信息的传播效果．这不仅包括要及时、准确地传递正面信息，还包括要善于应对和处理那些突发的营销危机信息，要善于在企业内部实现营销信息的充分沟通和及时修正． (责任编辑：admin) |